Tugas 2 ( Softskill ) Bagian 2

Pengaruh Sikap dan Perilaku Konsumen

Sikap adalah pernyataan evaluatif terhadap objek, orang atau peristiwa. Hal ini mencerminkan perasaan seseorang terhadap sesuatu, sedangkan perilaku adalah sebuah gerakan yang dapat diamati dari luar. 

Sikap adalah cara menempatkan atau membawa diri, atau cara merasakan, jalan pikiran, dan perilaku. Selain itu, sikap atau attitude adalah suatu konsep paling penting dalam psikologi sosial. Pembahasan yang berkaitan dengan psikologi (sosial) hampir selalu menyertakan unsur sikap baik sikap individu maupun sikap kelompok sebagai salah satu bagian pembahasannya. 

Berikut adalah beberapa karakteristik sikap antara lain : 

1. Sikap positif, negatif, netral.
2. Keyakinan sikap.
3. Sikap memiliki objek.
4. Konsistensi sikap.
5. Resistensi sikap. 

Empat fungsi sikap yang bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk dan atributnya menurut Daniel Katz antara lain : 

1. Fungsi utilitarian.
2. Fungsi mempertahankan ego.
3. Fungsi ekspresi nilai.
4. Fungsi pengetahuan. 

Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multi atribut yang terdiri dari tiga model : the attittude toward-object model, the attittude toward-behavior model, dan the theory of reasoned-action model. Model ini menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu objek sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model ini menekankan tingkat kepentingan yang diberikan kosumen kepada suatu atribut sebuah produk. Model sikap lainnya yang juga sering digunakan adalah model sikap angka ideal. Model ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk sekaligus memberikan informasi mengenai merek ideal yang dirasa suatu produk. Perbedaannya dengan model multi atribut adalah terletak pada pengukuran sikap menurut konsumen. 

Komponen yang secara bersama-sama membentuk sikap yang utuh (total attitude) yaitu :

1. Kognitif (cognitive) 

Berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang berlaku atau apa yang benar bagi obyek sikap. Sekali kepercayaan itu telah terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat diharapkan dari obyek tertentu. 

2. Afektif (affective) 

Menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap suatu obyek sikap. Secara umum komponen ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki obyek tertentu. 

3. Konatif (conative) 

Komponen konatif atau komponen perilaku dalam struktur sikap menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan yang ada dalam diri seseorang berkaitan dengan obyek sikap yang dihadapi. 

Sikap memiliki beberapa karakteristik, antara lain: arah, intensitas, keluasan, konsistensi dan spontanitas (Assael, 1984 dan Hawkins dkk, 1986). Karakteristik dan arah menunjukkan bahwa sikap dapat mengarah pada persetujuan atau tidaknya individu, mendukung atau menolak terhadap objek sikap. Karakteristik intensitas menunjukkan bahwa sikap memiliki derajat kekuatan yang pada setiap individu bisa berbeda tingkatannya. Karakteristik keluasan sikap menunjuk pada cakupan luas mana kesiapan individu dalam merespon atau menyatakan sikapnya secara spontan. Dari definisi-definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu bentuk evaluasi perasaan dan kecenderungan potensial untuk bereaksi yang merupakan hasil interaksi antara komponen kognitif, afektif dan konatif yang saling bereaksi didalam memahami, merasakan dan berperilaku terhadap suatu objek. 

Menurut James F. Engel – Roger D. Blackwell – Paul W. Miniard dalam Saladin (2003 : 19) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu : 

1. Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks, dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat faktor tersebut diatas. 
2. Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Perbedaan individu merupkan faktor internal (interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
3. Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen dalam penambilan keputusan pembelian. 

A. DARI BUJUKAN HINGGA KOMUNIKASI

Berawal dari Stimulan yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas rangsangan pemasaran dari pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen itu sendiri. Sedangkan proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun sosial konsumen. Respons perilaku konsumen dapat dijadikan faktor yang dapat membentuk keputusan pembelian (yaitu pembelian selanjutnya) atau tidak melakukan pembelian (menolak produk yang ditawarkan).

Rangsangan pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi bujukan hingga komunikasi mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para pemasar dapat melakukan kegiatan yang dapat dijadikan teknik modifikasi perilaku konsumen. Berbagai teknik modifikasi yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah melalui beberapa aspek pemasaran yang meliputi aspek produk, aspek harga, dan aspek promosi.

B. TEKNIK MODIFIKASI PERILAKU

 Modifikasi perilaku dapat diartikan sebagai: 

(1) upaya, proses, atau tindakan untukmengubah perilaku, 

(2) aplikasi prinsip-prinsip belajar yg teruji secara sistematis untukmengubah perilaku tidak adaptif menjadi perilaku adaptif, 

(3) penggunaan secara empiristeknik-teknik perubahan perilaku untuk memperbaiki perilaku melalui 

penguatanpositif, penguatan negatif, dan hukuman, atau 

(4) usaha untuk menerapkan prinsip-prinsip proses belajar maupun prinsip-prinsip psikologi hasil eksperimen pada manusia.

           

 Modifikasi perilaku juga menekankan pengaruh belajar dan lingkungan, artinya bahwa prosedur dan teknik tritmen menekankan pada modifikasi lingkungan tempatdimana individu tersebut berada, sehingga membantunya dalam berfungsi secara lebihbaik dalam masyarakat. Lingkungan tersebut dapat berupa orang, objek, peristiwa, atausituasi yang secara langsung maupun tidak langsung berdampak terhadap kehidupanseseorang. Mengikuti pendekatan ilmiah artinya bahwa penerapan modifikasi perilakumemakai prinsip-prinsip dalam psikologi belajar, dengan penempatan orang, objek,situasi, atau peristiwa sebagai stimulus, serta dapat dipertanggungjawabkan secarailmiah. Sedangkan menggunakan metode-metode aktif dan pragmatik untuk mengubahperilaku maksudnya bahwa dalam modifikasi perilaku lebih mengutamakan aplikasi darimetode atau teknik-teknik yang telah dikembangkan dan mudah untuk diterapkan.

Adapun teknik modifikasi perilaku adalah sebagai berikut :

1.      Dorongan (Prompting)

            Permintaan untuk melakukan suatu tindakan kepada seseorang.Barangkali setiap orang yang pernah memesan makanan di restoran fast-food pernah menjumpai dorongan.

2.      Teknik Banyak Permintaan BANYAK (Many asking)

            Mengajukan beberapa permintaan kepada konsumen dengan mengawalinya dari permintaan yang kecil lalu ke permintaan yang lebih besar. Atau sebaliknya, diawali dari permintaan besar kemudian diikuti oleh permintaan lebih kecil.Contoh: Menawarkan produk yang lebih mahal terlebih dahulu, kemudian menawarkan produk yang lebih murah.

3.      Prinsip Resiprositas (Reprosity)

            Teknik meningkatkan kepatuhan konsumen atas permintaan pemasar dengan lebih dahulu menawarkan orang bersangkutan sejumlah hadiah atau sample produk.

Contoh : Memberikan sample produk gratis, mencicipi produk, test drive dan sebagainya.

4.      Peran Komitmen (Committement)

            Komitmen yang dipegang secara konsisten akan meningkatkan jumlah pembelian. Komitmen yang tertulis akan dapat meningkatkan konsistensi dalam bertransaksi.Perusahaan penjualan door to door telah menemukan keajaiban komitmen tertulis. Mereka dapat mengurangitingkat pembatalan hanya dengan meminta pelanggan mengisi formulir perjanjian penjualan (sebagai tanda jadi.

5.      Pelabelaan (Labeling)

            Melibatkan pelekatan semacam gambaran pada seseorang, seperti “Anda Baik Hati”. Label diduga menyebabkan orang memandang diri mereka dengan cara yang disiratkan oleh labelnya. Pelabelan dapat digunakan oleh pemasar untuk menarikhati calon konsumen, sehingga pembelian terjadi.Pemasar pakaian dapat mengatakan, “Anda orang tua yang penuh perhatian.” di saat menawarkan pakaian untuk anak orang tersebut.

6.      Intensif (Insentif)

            Insentif mencakup jajaran luas alat-alat promosi, seperti korting harga, undian, rabat, kontes dan kupon. Insentif biasanya mewakili komponen penting dari keseluruhan strategi promosi produk.

Contoh : mainan anak pada produk makanan anak, cairan pewangi pada produk detergen dan sebagainya

Sumber :
http://yogifajarpebrian13.wordpress.com/2011/12/22/mempengaruhi-sikap-dan-perilaku/
http://nonaninda.blogspot.com/2012/11/mempengaruhi-sikap-dan-perilaku_13.html